Bob, mi-e dor de plămânul meu

În anii ’50 Marlboro a declanşat o campanie pentru asocierea ţigărilor sale cu ideea de „bărbat adevărat”. Cowboy-ul a reprezentat din perioada cuceririi Vestului şi până acum emblema familiară a masculinităţii, independenţei şi durităţii virile şi a fost simbolul preferat de această companie.

Într-o cultură a imaginii postmoderne, indivizii îşi extrag propria identitate din aceste figuri şi, ca atare, publicitatea devine un mecanism important de socializare.

Componentele principale ale reclamelor Marlboro clasice sunt reprezentate de o conjugare a elementelor: natură, cowboy, cai şi ţigări. Acest sistem asociază ţigara Marlboro cu masculinitatea, forţa şi natura.

De remarcat în imaginea de mai jos, cowboy-ul pierde din dimensiune, atenuat de imaginile cerului şi a câmpiei. De ce această schimbare faţă de reclamele timpurii?

În anii 1980, au devenit din ce în ce mai răspândite rapoartele care arătau că fumatul reprezintă un pericol – mesaj subliniat şi în anunţul obligatoriu din josul reclamei „Conform hotărârii CE… fumatul dăunează grav sănătăţii!” Pentru a răspunde acum acestui atac, reclamele Marlboro prezintă acum imagini ale unei naturi pure, curate, sănătoase, ca şi cum fumatul ar fi ceva „natural” şi ţigările ar fi o emanaţie a unei naturi sănătoase şi binevoitoare.

Printr-un proces de metonimie reclama încearcă să asocieze ţigările cu peisaje verzi, „luminoase” „sănătoase”, cu cai, arbori şi cer albastru, ca şi cum toate sunt elemente „naturale”, ascunzând faptul că tutunul este un produs artificial, sintetic, plin de pesticide, conservanţi şi alte substanţe chimice periculoase.

Imaginile arătate în reclame pun la dispoziţia consumatorului un construct care încearcă să camufleze contradicţia dintre „munca grea” şi ţigara „uşoară”, dintre scena „naturală” şi produsul „artificial”, dintre peisajul „răcoros” şi activitatea nesănătoasă legată de ideea de foc care este fumatul.

Dincolo de asta am descoperit nişte reclame antifumat care merită toată atenţia.

Marlboro Lights: „Omoară-te încet!”

„Bob, mi-e dor de plămânul meu.”

„Bine aţi venit în ţinutul Marlboro.”

„Şi dacă reclamele la ţigări spun totuşi adevărul?”